구글의 위기: AI 시대의 도전과 Alphabet 주가의 미래

2025년 5월, 기술 투자 전문가 진 먼스터(Gene Munster)가 Deepwater Asset Management를 통해 Alphabet(GOOGL)의 주가 반등 가능성에 대해 경고하며, AI 시대의 급격한 변화가 구글의 비즈니스 모델에 미치는 영향을 분석했습니다. 그의 분석은 구글 검색의 핵심 수익 모델이 AI 기반 기술과 사용자 행동 변화로 인해 위협받고 있다는 점을 강조합니다. 이 글에서는 먼스터의 주요 논점을 바탕으로 구글의 현재 상황, AI 시대의 도전, 그리고 투자 관점에서의 시사점을 살펴봅니다.

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1. ChatGPT의 폭발적 성장: 구글 검색의 위협

OpenAI의 ChatGPT는 놀라운 속도로 사용자 기반을 확장하며 구글 검색의 아성에 도전하고 있습니다. 먼스터는 다음과 같은 데이터를 제시하며 ChatGPT의 성장 속도를 강조했습니다:

• 주간 사용자 수: 2025년 5월 기준 4억 명 돌파.
• 성장 속도:
  • 1억에서 2억 사용자: 10개월 소요.
  • 2억에서 4억 사용자: 6개월 소요.
  • 4억에서 8억 사용자(예상): 2025년 6월 말까지 4개월 내 도달 가능.
• 중복 사용: 구글 검색 사용자 중 약 25%가 ChatGPT를 병행 사용.

이러한 성장세는 생성형 AI가 단순한 도구를 넘어 검색 시장의 핵심 플레이어로 자리 잡고 있음을 보여줍니다. 특히, ChatGPT의 간결하고 직관적인 답변 제공 방식은 구글의 전통적인 "블루 링크" 검색 방식과 대비되며, 사용자 경험의 패러다임 변화를 가속화하고 있습니다.

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2. 검색 행동의 변화: 사용자 경험의 재정의

먼스터는 사용자 설문 데이터를 인용하며 검색 습관의 근본적인 변화를 지적했습니다. 설문에서 "당신은 매일 생성형 AI를 사용하나요?" 라는 질문에 대부분의 응답자는 "검색 습관이 크게 바뀌었다"고 답했습니다. 사용자가 원하는 것은 빠르고 간단한 정답이며, 이는 구글의 복잡한 링크 중심 검색 모델과 충돌합니다.

• 구글의 한계: 구글 검색은 사용자를 웹페이지로 연결하는 구조로 설계되어 있으며, 이는 광고 수익화에 최적화된 모델입니다. 하지만 AI 기반 검색은 즉각적인 답변을 제공하며 웹 트래픽을 줄일 가능성이 높습니다.
• 사용자 선호: 예를 들어, "최고의 레스토랑 추천" 같은 질문에 대해 사용자는 긴 블로그 링크 대신 AI가 정리한 간결한 리스트를 선호합니다.

이러한 변화는 구글의 검색 시장 점유율을 잠식할 뿐만 아니라, 광고 수익의 핵심 기반을 흔들고 있습니다.

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3. 구글의 딜레마: 수익화와 혁신 사이

구글은 검색 광고를 통해 연간 약 1,750억 달러(2024년 기준)의 매출을 창출하며, Alphabet 전체 매출의 약 57%를 차지합니다. 하지만 AI 시대의 도전은 이 "황금알 낳는 거위" 모델을 위협합니다. 먼스터는 구글의 주요 딜레마를 다음과 같이 정리했습니다:

• 간단한 답변의 역설: AI가 제공하는 즉각적인 답변은 사용자 경험을 개선하지만, 광고 노출 기회를 줄입니다. 예를 들어, 구글의 검색 결과 페이지에 삽입된 광고는 클릭률이 높지만, AI 답변은 광고를 배제하거나 최소화할 가능성이 큽니다.
• 노쇠한 비즈니스 모델: 구글의 기존 검색 모델은 20년 이상 최적화되었지만, AI 기반 검색의 속도와 효율성에 비해 경쟁력이 떨어지고 있습니다.
• 복잡한 과제: 먼스터는 “구글 앞에 심각하고 복잡한 과제가 놓여 있다”며, 수익화 가능한 AI 검색 모델 개발이 시급하다고 경고했습니다.

구글은 AI Overview(월간 15억 사용자)와 Gemini(3.5억 사용자) 같은 AI 제품을 통해 대응하고 있지만, 광고 수익화 전략은 여전히 초기 단계에 머물러 있습니다.

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4. Apple과의 관계: Safari 검색 감소와 독점 논란

먼스터는 Apple과의 관계도 구글의 위기 요인으로 언급했습니다. Apple은 구글과 연간 약 200억 달러(약 27조 원) 규모의 검색 계약을 유지하며, Safari 브라우저의 기본 검색 엔진으로 구글을 설정합니다. 하지만 최근 상황은 긍정적이지 않습니다:

•  Eddy Cue의 증언: Apple의 Eddy Cue 부사장은 "Safari 내 검색량이 감소하고 있다"고 밝혔으며, 이는 AI 기반 대체 검색 도구의 영향으로 보입니다. Safari는 iPhone 브라우징 트래픽의 약 50%를 차지하므로, 검색량 감소는 구글의 광고 매출에 직접적인 타격을 줄 수 있습니다.
• 독점 논란: 미국 법무부는 구글의 검색 시장 독점 행위를 문제 삼으며, 크롬 브라우저와 광고 기술 부문 분리를 요구하는 소송을 진행 중입니다. Apple은 직접적인 피고는 아니지만, 구글과의 검색 계약으로 인해 간접적으로 연루되어 있습니다.

Apple이 AI 기반 브라우저 기능을 강화하거나 자체 검색 엔진을 개발할 경우, 구글의 입지는 더욱 약화될 가능성이 높습니다.

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5. 레드박스 사례: 기술 변화의 속도와 구글의 장기전

먼스터는 과거 DVD 대여 서비스 Redbox의 몰락을 구글의 현재 상황과 비교했습니다. Redbox는 스트리밍 서비스의 등장으로 10년 만에 시장에서 사라졌습니다. 구글 역시 AI 검색의 파괴적 혁신에 직면해 있으며, 변화의 속도는 예상보다 빠릅니다:

• 기술 변화의 속도: 기술 변화는 초기에는 느리게 진행되지만, 임계점을 넘으면 급격히 가속화됩니다. ChatGPT의 사용자 성장 속도는 이를 잘 보여줍니다.
• 구글의 장기전: 구글은 막대한 자원과 기술력을 바탕으로 단기적인 몰락은 피할 가능성이 높습니다. 하지만 장기적으로 사용자 선호와 수익화 모델을 동시에 충족하는 제품을 개발하지 못한다면, 시장 지배력을 잃을 수 있습니다.

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6. Alphabet 주가의 현황과 전망

2025년 5월 기준, Alphabet 주가는 AI 검색 우려와 시장 변동성으로 인해 약세를 보이고 있습니다. 주요 데이터는 다음과 같습니다:

• 주가 동향: 2025년 4월 주가 약 149달러에서 5월 초 약 5.9% 하락(주간 기준).
• 애널리스트 전망: 대부분의 증권사는 2025년 목표가를 180~210달러로 제시하며, AI와 클라우드 사업 성장에 따라 연간 10~20% 상승 가능성을 언급했습니다. 하지만 단기 변동성은 불가피하다고 분석합니다.

   
• 재무 성과: 2025년 1분기 매출은 902억 달러(전년 대비 12% 증가), 주당순이익(EPS)은 2.81달러(49% 증가)로 컨센서스를 상회했습니다. 특히 검색 광고와 유튜브 매출은 견조한 회복세를 보였습니다.

그러나 트럼프 정부의 관세 정책, NASDAQ 과열 우려(P/E 비율 28배), 그리고 AI 독점 규제 리스크는 주가 반등의 걸림돌로 작용할 가능성이 높습니다.

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결론: 구글은 AI 시대를 이겨낼 수 있을까?

진 먼스터의 분석은 한 가지 핵심 질문으로 귀결됩니다: "사람들이 원하면서도 수익화할 수 있는 제품을 구글은 어떻게 만들 것인가?" 구글은 AI Overview, Gemini, 클라우드 컴퓨팅, 그리고 자율주행(웨이모) 같은 분야에서 혁신을 지속하고 있으며, 재무적으로도 여전히 탄탄한 기반을 유지하고 있습니다. 하지만 ChatGPT와 같은 경쟁자의 급부상, 사용자 행동의 변화, 그리고 규제 압박은 구글의 비즈니스 모델에 전례 없는 도전을 안기고 있습니다.

투자 관점에서는 구글의 장기 성장 가능성을 믿는다면 분할 매수(DCA) 전략이 유효할 수 있습니다. 단기적인 주가 변동성을 감내하면서 AI와 클라우드 사업의 성과를 지켜보는 것이 중요합니다. 반면, AI 검색의 파괴적 영향과 규제 리스크를 우려한다면, 포트폴리오 다각화를 통해 위험을 관리하는 것이 현명합니다.

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참고: 본 콘텐츠는 투자정보 참고자료 및 투자지식 교육자료일 뿐, 투자는 반드시 자기 자신의 판단과 책임 하에 하여야 하며, 투자의 최종책임은 투자자 본인에게 있습니다.